Gallery

Walt Disney – Casestudy on Ops Strategy

Image

Factual Summary

Walt Disney World (WDW), Orlando, merupakan taman rekreasi yang merupakan obyek wisata nasional yang terletak di Florida. WDW ditujukan untuk menjadi profit center dari Disney yang merupakan versi baru pengembangan dari Disneyland yang dianggap sukses dalam meraih keuntungan. WDW menyajikan konsep sebagai taman hiburan yang terpadu yaitu menjadi tempat berlibur yang menyenangkan, dimana anak-anak maupun orang dewasa mendapatkan hiburan dan pendidikan dalam lingkungan yang aman dan bersih, serta menyediakan layanan lain berupa akomodasi, toko cenderamata dan unit penunjang lainnya yang tidak pernah disediakan dalam Disneyland di Anaheim, California. Dari aktivitas layanan sampingan ini diharapkan WDW meraup profit yang lebih banyak diamping pendapatan dari penjualan tiket dan konsesi.

Strategi pemasaran WDW sangat sederhana, yaitu memberikan pengalaman yang  mengesankan dan menyenangkan  bagi pengunjung. Kesan yang baik dari pengunjung terhadap WDW diharapkan mampu sebagai alat pemasaran yang strategis, sehingga menarik minat pengunjung untuk datang kembali. Untuk menerapkan strategi pemasaran tersebut harus didukung dengan fasilitas yang memadai di lingkungan WDW, misalnya hotel/motel Disney yang disediakan dengan maksud agar para pengunjung dapat memaksimalkan liburan dengan tidak memikirkan hal-hal lain yang akan mengganggu kelancaran liburannya, dan pengunjung dapat pergi dari bandara Orlando ke WDW dan tidak meninggalkannya sampai mereka akan pulang. Dimensi utama WDW adalah keunikan produk, jenis dan kualitas, bukan harga. Aktivitas hiburan yang tersedia di WDW antara lain Magic Kingdom, EPCOT, Golf, Boating, Olahraga air dan cagar alam.

Produk yang dijual WDW adalah fasilitas dan operasinya. Kebesaran dan kompleksitas sistemnya membuat perencanaan strategis menjadi penting, dan Walt Disney telah melakukannya dengan baik.

Dalam menentukan dan memilih lokasi, WDW mempertimbangkan faktor-faktor yaitu : tempat yang luas untuk pengembangan; iklim hangat sepanjang tahun; tidak menyaingi Disneyland; adanya otonomi dalam pengembangan; terletak pada daerah yang pertumbuhan populasi sedang meningkat dan daerah tersebut menarik bagi pengunjung domestik maupun internasional.

Walt Diney Inc. membeli lokasi yang jauh lebih luas dari yang dibayangkan sebelumnya. Tempat itu sesuai dengan rencana pengembangan kapasitas, tanpa terpengaruh fluktuasi jangka pendek dalam bidang pariwisata. WDW memilih menolak pengunjung pada masa boom daripada harus mempercepat pengembangan dalam jangka pendek. Tiap tahun Disney selalu menambah atraksi termasuk kapasitas hotel secara kontinyu. Meskipun Diney telah menambah kapasitasnya secara konstan, ia agak mengurangi kecepatan penambahan itu untuk menghindari munculnya biaya fasilitas yang tinggi sampai permintaan dapat mendukungnya.

Kompleks WDW dengan atraksi dan fasilitas di dalamnya didesain untuk memberikan rasa senang bagi pengunjungnya, sambil terus memikat mereka untuk menggunakan uangnya. Fasilitas yang tersebar di WDW dapat mudah dijangkau dengan kereta, kapal, bis atau jalan kaki.

Walt Disney mendesain dan memantau setiap perkembangan teknologi untuk menunjang kegiatan operasinya. Kemampuan teknik industri Walt Disney sama kualitasnya dengan kemampuan teknik perusahaan jasa lainnya di dunia.

Disney menyatakan bahwa karyawan adalah jantung operasionalnya. Semua jenis atraksi di dunia tidak akan menyenangkan jika dioperasikan secara tidak sempurna dan karyawannya tidak ramah. WDW mempekerjakan berbagai profesi seperti : insinyur, seniman, perawat, koki, operator pertunjukan, dan sebagainya. Kunci pokok dalam strategi personalianya adalah bahwa WDW hanya mempekerjakan karyawan yang benar-benar terampil, memberi mereka training, dan meyakinkan mereka sebagai bagian dari WDW.

Sistem informasi merupakan hal yang sangat vital ,penting dan rumit bagi WDW. Dengan demikian diperlukan jaringan untuk pertukaran informasi di semua lini kegiatan WDW. Strategi informasi yang diterapkan WDW yaitu selalu menyediakan informasi yang sangat bermanfaat bagi pengunjungnya.

Case Study Questions :

Dalam studi kasus   WDW Orlando ini timbul beberapa pertanyaan sebagai berikut :

1.        Strategi penetapan harga dalam menghadapi persaingan dengan Sea World dan Universal Studios yang menetapkan strategi lebih rendah daripada WDW, bagaimana tanggapan WDW ?

2.        Bagaimana WDW memanfaatkan informasi pengunjung secara lebih baik untuk meningkatkan   volume usahanya ?

3.        Apa yang menjadi Kelemahan dan keterbatasan dalam strategi WDW ?

4.        Berbeda dengan keberhasilan di WDW di Orlando, Fasiltas hiburan Walt Disney di Paris yaitu EuroDisney mengalami kegagalan keuangan dan nyaris bangkrut. Temukan dan jelaskan kesalahan strategis yang dibuat Disney dalam membuka fasilitas tersebut !

Jawaban :

1.        Respon WDW terhadap strategi penetapan harga menghadapi persaingan dengan Sea World dan Universal Studios adalah :

a)      WDW tidak harus bersaing keras untuk menurunkan harga karena dalam strategi operasinya WDW mengutamakan pelayanan yang memuaskan kepada para pengunjung, dengan asumsi bahwa pengunjung bersedia membayar mahal untuk mendapatkan untuk mendapatkan fasilitas hiburan dengan pelayanan yang memuaskan dan terbaik, ini bisa terjadi jika strategi personalia WDW memiliki karyawan yang terampil, ramah, suka membantu dan kompeten dalam pekerjaannya. Jadi pada prinsipnya konsumen/pengunjung tidak mencari hiburan dengan harga yang lebih rendah melainkan mau membayar lebih mahal untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan hiburan.

b)      Pasar persaingan yang dihadapi WDW merupakan persaingan oligopoli, dengan ciri-ciri sebagai berikut : jumlah pemain sektor ini sedikit; jenis usaha besar; dan persaingan harga ringan. Dengan kondisi ini kebijaksanaan untuk menurunkan harga tidak perlu dilakukan.

c)      Layanan yang diberikan WDW jelas lebih banyak dalam area yang luas, lebih lengkap dan lebih variatif daripada Sea World dan Universal Studios. WDW memberikan hiburan dan pendidikan yang lebih menarik, karena tersedia: Magic Kingdom, EPCOT, Studio Disney-MGM, Disney’s Wild Animal Kingdom, Cagar alam, Golf, Boating, dan olah raga air, hal ini tidak tersedia secara lengkap di Sea World dan Univeral Studios. Harga mahal untuk mendapatkan fasilitas dan layanan yang lebih baik adalah hal yang wajar.

2.        WDW memanfaatkan penggunaan informasi pengunjung untuk meningkatkan volume usaha dengan cara :

Membuat jaringan informasi terpadu (integrated) dengan bantuan sistem komputer dan komunikasi yaitu Electronic Data Interchange (EDI). Jaringan informasi ini dalam proses transformasinya harus dapat dilakukan secara interaktif dengan maksud agar informasi tersebut dapat dipercaya dan handal untuk proses operasi dan pengambilan keputusan WDW. Penerapan EDI di WDW mempunyai peran penting dalam aktivitas operasi secara keseluruhan yang berorientasi pada pelayanan pengunjung, misalnya untuk menghadapi masalah yang timbul (kerusakan mesin, antrian panjang, pengunjung sakit) dapat segera dilaporkan dan diatasi. Sistem ini juga memberikan kemudahan bagi pengunjung dalam melakukan reservasi hotel, tiket pesawat, tiket  pertunjukan, memesan makanan, bahkan sampai memesan jasa penitipan anak. Keberhasilan penerapan sistem informasi ini berkaitan erat dengan kepuasan pengunjung WDW yang pada akhirnya memberikan kesan dan image yang baik bagi WDW, dan dengan sendirinya akan berpengaruh pada peningkatan volume usaha sejalan dengan semakin meningkatnya pemakai jasa dan pengunjung.

3.        Kelemahan dan Keterbatasan strategi WDW antara lain :

a)   Luas Area

Lokasi WDW yang sangat luas memerlukan perencanaan dan desain lay out yang baik, ideal dan efisien. WDW harus menyediakan sarana dan prasarana tranportasi dan akomodasi yang baik untuk memberikan kemudahan bagi pengunjung melakukan kegiatannya diseluruh area hiburan WDW. Di samping itu yang perlu diperhatikan adalah pemeliharaan dan pengelolaan yang baik terhadap sarana dan prasarana agar tidak terjadi masalah yang bisa berakibat fatal bagi kegiatan operasi WDW dan kerugian finansial akibat  tidak berfungsinya elemen pendukung kegiatannya.

a)       Investasi terlalu besar

Investasi yang ditanam Walt Disney Inc. pada WDW ini sangat besar, maka dituntut pengelolaan manajemen keuangan yang baik, terlebih lagi Walt Disney  Inc. merupakan perusahaan publik melalui BuenaVista maka WDW mempunyai risiko yang besar. WDW sebagai profit center diharapkan mampu meraih laba yang optimum dengan mengandalkan  penerimaan dari tiket dan konsesi serta pendapatan dari fasilitas penunjang lainnya.

b)      Kapasitas Hotel

Disney selalu menambah atraksi berkisar 10 buah pertahun. Penambahan atraksi ini memperbesar daya tampung WDW. Konsep hiburan terpadu WDW yang juga meliputi sarana akomodasi yaitu hotel, harus dirancang untuk menunjang kegiatan utama WDW. Pertambahan jumlah pengunjung  WDW harus diimbangi dengan ketersediaan kamar (occupancy) hotel Disney. Masalah yang terjadi di hotel Disney adalah tingkat hunian yang diatas 90 % pertahun . Penyebabnya adalah kebijaksanaan untuk mengurangi kecepatan penambahan itu menghindari munculnya biaya-biaya failitas yang tinggi sampai permintaan dapat mendukungnya. Untuk mengatasi hal ini maka WDW sebaiknya membuat business forecasting yang reliable untuk pengambilan keputusan, menambah kapasitas kamar hotel atau tidak perlu.

c)      Waktu Antrian

Pengurangan waktu antrian merupakan usaha untuk menambah jumlah   pengunjung WDW. Sistem antrian yang baik mencerminkan tingkat efisiensi dan efektifitas proses dan tehnologi. Dalam kasus d atas digambarkan bahwa di Magic Kingdom, setiap anjungan menyediakan tanda yang menunjukkan waktu yang diperlukan untuk antri sehingga orang tua dapat merencanakan aktivitasnya. Tanda waktu antrian ini sebaiknya diterapkan di seluruh atraksi/fasilitas yang ada di WDW, bukan hanya di Magic Kingdom saja. Pada tahun 1998 WDW telah merealisasikan tanda waktu antrian ini di seluruh fasilitasnya sehingga tingkat efisiensi dan efektifitas proses dan tehnologi dapat dianalisis dan diukur secara keseluruhan dan terpadu, bukan hanya pada satu fasilitas saja.

4.        Eurodisney di Paris mengalami kegagalan keuangan. Identifikasikan dan jelaskan kesalahan strategisnya!

Masalah dalam EuroDisney :

Meskipun Disney percaya ia akan membuat “tambang emas” dengan membangun theme park Disney yang keempat yang berlokasi di luar kota Paris. Target pendapatan EuroDisney diharapkan sebesar US $ 11 juta untuk  tahun pertamanya, tapi pendapatan tersebut tidak sesuai dengan yang direncanakan. Kenyataannya Eurodisney melaporkan rugi sebesar US $ 905 juta untuk tahun fiscal yang berakhir pada 30 September 1993 (Sterngold, 1994), dan pada 31 Desember 1993 kerugian kumulatif mencapai 6,04 milyar French francs atau 1,03 milyar dollar (Gumbel & Turner, 1994). Masalah-masalah ini meliputi :

a)      Asumsi Optimistis

Walt Disney Company terlalu ambisius dalam investasi ini, membuat beberapa kesalahan dalam perhitungan strategik dan keuangan.

b)      Resesi di Eropa

Para eksekutif dan penasihat EuroDisney gagal dalam melihat tanda-tanda mendekatinya resesi Eropa. Di antara kemegahan dan tekanan dari pembukaan dan intensitas proyek itu sendiri, eksekutif tidak menyadari resesi besar telah datang. Resesi ini menyebabkan keluarga akan berpikir dua kali untuk melakukan liburan mahal di EuroDisney.

c)      Labor Costs

Sebelum membuka EuroDisney, eksekutif telah mengestimasikan biaya tenaga kerja sebesar 13 % dari pendapatannya. Tapi asumsi yang dipakai eksekutif tersebut keliru, ternyata labor costs –nya sebesar 24 % pada tahun1992. Dan pada tahun1993 meningkat tajam menjadi 40 %. Persentase biaya tenaga kerja ini meningkatkan kewajiban atau utang EuroDisney.

d)     Kesalahan Operasional

Misalnya :

–          penetapan hari kerja menurut pengalaman di Amerika, namun  kenyataannya di Eropa adalah kebalikannya. Akibatnya tenaga kerja yang di alokasikan tidak sepadan dengan pengunjung yang hadir.

–          Melibatkan pengemudi bis. Area parkir EuroDisney terlalu kecil, pengemudi bis tidak senang dengan keadaan ini karena sulit memarkir bisnya pada area parkir ini. Sebagai informasi tambahan : hanya tersedia 50 kamar istirahat bagi pengemudi bis, padahal pada hari ramai pengunjung jumlah pengemudi bis mencapai 2000 orang.

e) Perbedaan Budaya

Perbedaan Budaya, budaya Amerika terhadap Mickey’s sudah tidak diragukan,  tapi tidak dengan Eropa, karena orang-orang Eropa menganggap Disney adalah imperialisme budaya, dan ini tidak akan diambil orang Eropa.

f)  Tingkat Bunga

g)      Pendapatan Perkapita

h)      Pemasaran

i)        Kesalahan operaional kultural

j)        Staffing dan training

k)      Pasar Real Estate

l)        Komunikasi

m)    Konvensi Bisnis

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s